水裹汤泉店。
不久前，上海五角场水裹汤泉店下单，订购了一批行李箱自助寄存柜。
有人问：一家洗浴中心，能有多少客人的行李需要寄存？答案可能超出多数人想象。门店总经理杜辉辉说：近半年来，汤泉店已成为上海入境游热门目的地，日均接待数十位境外旅客。越来越多外国人拎着行李箱来泡澡，店内的临时储物室都不够用了。
五角场水裹汤泉店的情况并非个例。近期，“中国24小时洗浴中心”（24 hour Spa in China）走红海外社交平台，越来越多外国游客涌入中国洗浴中心。被称为“China Spa”的中式洗浴，到底有何魅力？
一场消费“奇观”
外国游客首次步入中式洗浴中心的震撼，不亚于中国人首次步入迪士尼乐园。
“中式洗浴中心的特点，首先是空间够大。”杜辉辉说，当前头部品牌门店面积普遍过万平方米。比如，2023年11月开业的水裹汤泉五角场店面积约1.3万平方米，在国内基本属于标准体量；然而相比国际上有名的泰式、日式、欧式Spa，已经属于“巨无霸”了。
空间体量够大，才能给客人提供集沐浴、饮食、休闲、娱乐、社交于一体的一站式体验。汤泉沐浴过后，客人还能换上干爽的睡衣吃自助餐、打PS5、玩拼豆、看电影，或在格子洞发呆、在休息区小憩、在办公区看书、在帐篷区聚会、在康养区按摩。
对不少外国游客来说，中式洗浴形态已经进化成了一场消费“奇观”。“如果我能把任何东西带回美国，那就是中国上海的24小时水疗中心……”旅行博主基夫·威尔（Kif Will）发帖说。在这里，他体验了“这辈子最疯狂的自助餐”、顶级洗护品牌产品、无限量酒饮果茶、PS5游戏和按摩，觉得“活得像个国王”。
丰富的游乐体验，让本不算便宜的门票显得极具性价比。300多元的门票即可在8-16小时内享沐浴桑拿、畅吃畅饮，还有帐篷、影院等各类娱乐设施。不少海外网友留言：“性价比超越酒店”“无法想象这在其他城市有多贵”“真的很想去”。
洗浴中心火爆，还带动了商圈多元业态共振。据介绍，五角场商圈持续引入一批体验式、沉浸式餐饮首店与特色品牌与汤泉等休闲娱乐业态形成互补，构建全天候、全场景、国际化的消费生态。以“玩转杨数浦”消费品牌为牵引打造入境游消费新地标，让更多“中国服务”“中国体验”走向世界。
水裹汤泉店。
“中国人的一天”
体验消费“奇观”之外，洗浴中心还满足了不少外国游客“体验中国人生活”的深层需求。
杜辉辉发现，受社交媒体影响，外国游客在洗浴中心的消费有一些相似性。比如，超过80%外国游客会选择中医助浴项目。“店内的中医助浴项目将经络疏通、穴位推拿等手法融入搓澡服务，将闻名中外的中医文化转化为一场放松身心的文化体验，很受外国游客欢迎。”
去年，为了给外国游客提供更好的文化体验，门店组织了3次员工外语培训。负责接待的客户专员掌握常规沟通用语并配备多语种翻译机之外，负责助浴的按摩师还学习了用英语介绍相应中医手法。“对于国内客人，按摩师通常一边推拿经络一边介绍手法；现在遇到国外游客，按摩师们也能同步用英语介绍了。”
有分析称，自240小时过境免签政策实施以来，外国游客对中国的期待已从走马观花式的传统景点游，转向更深层次的文化体验与生活方式探索。探访长城、兵马俑、桂林山水等名胜古迹之外，“到洗浴中心搓澡”成了一种新的热门旅行方式。
在水裹汤泉店，有不少由网络视频“种草”而来的外国游客，熟悉门店拍摄相关规定。于是，店内总能看到一些外国游客手持便携相机，一边谨慎地保持镜头不拍到其他客人，一边好奇地记录自己“成为中国人”的一天。
客人在休息区。
好服务不分国界
对于中式洗浴走红海外，从业者普遍认为：让客人满意的服务，标准从来不分国界。
据介绍，洗浴中心行业曾一度面临整体客流下滑、对年轻消费者吸引力不足等困境。2019年，水裹品牌创立并坚定走年轻化战略。杜辉辉说：“品牌大到装修风格和美学设计，小到洗护品牌和浴服款式，都依照年轻消费者的喜好重新设计产品和服务。”
比如，门店重构了空间布局。“传统洗浴中心设计，通常以体量庞大的浴场为核心；水裹则仅保留约1500平方米的浴场，将更多空间用于休闲娱乐和社交，满足年轻人的聚会场景需求。”
高品质水果不限量，也是品牌精心打造的记忆点。传统洗浴中心果盘、饮料通常需要额外付费；打破常规的“车厘子自由”“蓝莓自由”“哈根达斯自由”，则成为新型洗浴中心吸引年轻客群的引流单品。
因此，客人洗浴停留时间大幅延长。以前两三个小时就完成洗浴；现在叠加餐饮、休闲、游乐功能，洗浴时长延长到8-16小时。
消费者的喜好不停变化，洗浴中心的服务亦步亦趋。据介绍，水裹汤泉店的娱乐区“常换常新”，曾引进固体杨枝甘露、酒吧特调等消费热点项目。近期，时下热门的“拼豆”项目也被搬进娱乐区，让消费者畅享休闲时光。
客人在拼豆。
在从业者看来，中式洗浴中心走红海外，本质上是国内消费市场催生服务模式创新的必然结果。由于国内消费市场日趋成熟，唯有打破传统业态边界并被市场验证的服务，才能在充分的竞争中得以突围。在这样的商业环境中，诞生一些全球爆款并不是偶然。
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